空瓶子

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“虽然文中部分数据和推论未必属实，转帖也并非代表本人赞同该文观点。某种程度上，营销只是你看得见的那层皮，而背后的公司与产业战略，影响亿万普通中国人日常生活背后交错的资本力量是看不见的。抛开温情脉脉的面纱，品牌的本质是一个盈利工具，强大的品牌更代表一种危险的力量。”
--摘自顾讯（前先后担任嘉里中国消费品事业部的品牌经理、高级品牌经理和品牌群总监）在其博客对以下报道的评论。
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益海嘉里：一个粮油巨头的成长路径


2008年05月07日　 来源： 第一财经日报 作者：石玉 马晓宁

风暴过后，但危机并未散去。2008年的1至3月份，国内油脂价格突然暴涨，2007年下半年以来，国内四级豆油（一般称为毛豆油）价格从7000余元/吨上涨至2008年3月初的16000余元/吨。24度棕榈油平均价格更是从2006年10月前后的5000~5200元/吨一路上蹿，到了2008年4月8日，棕榈油价格已经在10000元/吨以上。全国不少地方随即发生大规模的食用油荒。在许多超市里，市民们竞相采购。

同粮食市场不一样的是，我国食用油市场是一个开放的市场，许多油品和主要原材料需要从海外进口。上世纪90年代始，中国的食用油占据了全球性供应链最大末端：占食用油份额37%的豆油生产80%依靠进口大豆；占食用油21%的棕榈油则完全来自马来西亚和印度尼西亚。简单地估算起来，中国食用油的进口依存度至少是50.6%。

而《第一财经日报》的调查显示，在中国的食用油市场上，一家来自新加坡的公司丰益国际公司（下称“丰益公司”）处在极其重要的位置上。

暴利来自中国市场

2006年底，丰益公司以27亿美元收购了新加坡郭氏集团旗下的嘉里粮油（公司下称“嘉里粮油”），并与其在中国的子公司益海集团合并，成为益海嘉里投资有限公司（下称“益海嘉里”）。在合并的当年，就有媒体称益海嘉里和中粮掌握了国内油脂价格的控制权，益海嘉里成为当之无愧的中国食用油寡头。

丰益公司的2007年财报显示：收入为164.661亿美元，2006财年是70.16亿美元，增长134.7%，其营业利润2007财年是9.252亿美元，增长338.5%（主要是与嘉里粮油合并的因素）。其净利润增长了169%，从2006年的2.159亿美元增长到5.804亿美元。

财报中还显示，来自中国的业务收入位列第一，是惊人的84.81523亿美元，占2007财年全部收入的51.51%。同比2006财年的41.772亿美元，增长竟然超过了200％。主要业务是油料和谷物加工，以及销售包装油。

但是，丰益公司2007财年比2006财年销售油料和谷物的数量才增加了33%。可以比较的是它的营业利润2007财年是9.252亿美元，增长338.5%，净利润增长了169%。贸易与加工环节的收入增长幅度达到126.8%。

在国内油脂价格突然暴涨的前夕，丰益公司2007年第四财季的主要数据更是令人惊讶：财政收入为65亿美元，增长195.6%。同比2006财年第四财季，净利润猛翻433%至2.34亿美元。

其中，贸易与加工的收入达57亿美元，增长幅度达到167.7%；税前盈利是1.837亿美元，同比增长255.7%。消费产品收入是14.376亿美元，增长2457.2%；税前盈利为4660万美元，增长幅度为1282.5%。

在业内人士看来，产生世界级粮油企业需要两个因素，一是巨大的市场需求，二是大量的农产品可供出口以进行贸易。在业内人士看来，一直没有诞生世界级的粮油企业的亚洲，已经具备了这两个条件??那就是中国潜力巨大的食用油消费市场，还有马来西亚、印度尼西亚等东南亚地区的棕榈油生产。而准确地把握住这个机遇，将这两者成功连接起来的，就是来自新加坡的丰益公司。

益海嘉里的母公司丰益公司的棕榈油制造厂主要位于马来西亚和印度尼西亚，2007年，丰益公司的棕榈油和月桂油贸易从2006年的790万吨上升到1340万吨，而2007年销往中国的棕榈油达到400万吨以上。而中国粮油信息中心的信息显示：2007年中国棕榈油进口量不超过600万吨。

接受采访的多位贸易商提供的数据也显示：益海嘉里占有国内市场棕榈油市场份额的70%~80%。

而近两年来，棕榈油猛涨，几乎翻了一倍。天下粮仓网上的统计数据显示，2006年10月前后，24度棕榈油平均价格从5000~5200元/吨一路上蹿，2006年底达到6000~6200元/吨，2007年3月间又开始蹿升，2007年5、6月间，达到8000~8200元/吨的水平，经过短暂回调后继续拉升，2008年4月8日，棕榈油仍维持在10000元/吨以上。

销往中国市场的大量棕榈油生产和贸易，为丰益公司带来了巨额收益。据相关业内人士介绍，马来西亚毛棕榈油的生产成本为700~900马来西亚林吉特/吨，丰益公司相关人士也认为成本在300美元/吨。

根据行业统计，2006年，马来西亚的毛棕榈油总产量是1582.3万吨，出口1369.5万吨。2007年，世界毛棕榈油的总产量达到3800万吨，马来西亚和印度尼西亚就接近3300万吨。2007年，马来西亚和印度尼西亚两国的消费量为600万吨左右，由此可得出一个数据，2007年东南亚棕榈油的贸易量在2700万吨左右。

食用油市场“寡头”之谜

上世纪80年代，嘉里粮油在深圳蛇口设厂，中国第一个小包装食用油品牌“金龙鱼”诞生，首次为中国引进了小包装食用油的概念。

随着消费观念的改变，2000年以后，中国的小包装食用油高速成长，消费量以平均每年25％的速度增长。公开的数据显示，发达国家人均年消费食用油35公斤，在东南亚，这个数字约为20公斤，中国的数字仅为10公斤。

随着城乡居民生活水平的不断提高，中国人食用油消费迅速增长。在一些经济较发达的大城市，小包装食用油逐步取代散装食用油成为市场主角。

小包装也成为整个食用油市场附加值最高、最赚钱的行业。《第一财经日报》获得的中国粮食行业协会2006年度的统计资料显示，食用油市场的整体销售收入为1739.7亿元，小包装市场销售收入预计在350亿~400亿元之间。

中华粮网提供的数据显示：2003年中国食用油消费量1200万吨，其中，小包装食用油的年消费量约为100万吨，仅占消费总量的约8％，剩余的为散装油和工业用食用油。而到了2007年，中国食用油的消费量预计为2300万吨，小包装食用油的比例超过了20%。

来自中华粮网的内部数据显示：益海嘉里占有国内整个食用油市场的40%，中粮集团占12%，九三油脂集团占10%。而在国内小包装食用油，益海嘉里的市场占有率超过50%，中粮集团占有30%的份额。

但关于具体的市场份额，各界说法不一。益海嘉里有关人士日前向《第一财经日报》强调：“金龙鱼系列商品在小包装食用油的市场份额仅仅超过30%。”

而此前在2007年6月7日，《长沙晚报》上刊发的一篇访问嘉里粮油（深圳）有限公司华南区域总监王然鹏的报道，其对《长沙晚报》表示：“‘金龙鱼’从1996年到2006年已经连续11年登上销量冠军宝座，市场份额超过40%。”而现在，“金龙鱼”只是益海嘉里的一个品牌，还有“口福”、“胡姬花”等多种品牌。

“益海嘉里在食用油小包装市场的占有率为60%~70%，”一位相关企业的总裁告诉记者，“它在沿海和内地布局40多家工厂，贸易公司也遍布全国，对市场影响太大。”

巨人的急速扩张之路

而且，令人关注的是，丰益公司在中国的扩张之路异乎寻常地迅速。

上世纪80年代末，益海嘉里才开始了中国粮油市场的开拓，经过十多年的发展，已成为国际知名的粮油加工、贸易商，在中国累计投资40余家粮油食品以及相关业务的生产加工企业。

益海集团与嘉里粮油的生产企业交叉覆盖不同市场。益海集团的工厂多位于内地的二、三线城市，而嘉里粮油（中国）的八大生产基地主要位于航运方便、消费水平高的一、二线城市。换言之，合并后，将在沿海、长江沿线和内地实现全面而有力控制原料成本的工业布局。

2006年底，丰益公司以27亿美元合并嘉里粮油，嘉里粮油的掌门人郭孔丞系马来西亚首富郭鹤年之子，而丰益公司掌门人郭孔丰则是郭鹤年的侄子。虽然产生的股权转让实际上就是郭氏家族兄弟间的交易，本来就完全控股益海集团的丰益公司，整合了嘉里粮油和益海集团两个集团的资源，成为中国当之无愧的油脂业寡头。

在行业竞争对手看来，益海集团老板郭孔丰也是个非常精明、非常有眼光的人，“比起ABCD来他也没多少钱，但是他看到了中国未来的潜在市场。”一位业内公司的老总向记者介绍，“益海集团从2002开始，在两三年内，做了20多个工厂，这20多个工厂是非常快的拷贝，有的新建、有的在收购老国有企业的基础上扩建，进行设备改造。”

“比较起来，丰益公司的决策快、扩张快，相比之下，美国的粮油公司的管理过于官僚，速度太慢了。”这位老总还强调，“郭孔丰的眼光还在于布局非常合理。比如东海粮油，是亚洲最大压榨工厂，但是它从长江口一个点上进行辐射，半径是非常有限的。如果产品销到重庆、成都，东海粮油的物流成本就很高了，而郭老板在长江上、中游都建的有工厂。甚至在新疆，也分南疆和北疆建工厂。”

到了2007年，丰益公司在中国的食用油粗炼和精炼厂共24家，特殊油脂生产厂5家，灌装油生产厂20家，大米厂2家，面粉厂5家。

目前，益海嘉里已在形成了布点广泛、布局合理、规模宏大的优质生产体系；建立了中国庞大的经销网络，经销商数目已经超过2000家，遍布全国400个大中城市，销售网络已覆盖了中国除台湾地区以外的所有省区市。

而这同时，也不得不让人深思和隐忧，在这个新兴而起，已经变得很赚钱而且关系到国计民生的市场领域，中国粮油企业的机会还有几何？

据悉，丰益公司对油脂行业的渗透中不放过任何一次机会。此前，丰益公司出资过东海粮油。张家港保税区工商局出具的工商登记资料显示：东海粮油11300万元的注册资本中，ADM公司占22%的股份，丰益公司占22%股份，中粮英属维尔京群岛玖捌有限公司（实际为中粮集团控制）占54%的股份。

据河南周口一位业内人士介绍，鲁花集团在周口投资的分公司中，丰益公司也以资金入股，占有50%以上的股份。2005年开始生产“口福”牌花生油。鲁花集团不甘被控制，最终在2006年夺回了周口分公司的控制权，目前双方持股比例为鲁花集团51%，丰益公司49%，而品牌也更换为“鲁花”牌。

据可靠消息，中粮集团最早也曾经和丰益公司合资，使用“金龙鱼”品牌。但是，中粮集团发现“金龙鱼”的品牌是注册在新加坡郭氏公司的名下，并不在中粮集团与丰益公司的合资公司名下。

于是中粮集团决意推出，创立“福临门”品牌。1999年前后，丰益公司与中粮集团分道扬镳，目前双方在小包装食用油市场只有4个合作项目。

中国的食用油市场仅仅是丰益公司发轫中国的开始。益海嘉里还全面进军了以水稻加工为主，大豆、玉米、杂粮等粮食贸易加工为辅的食品行业，向市场成功推出了“香宴”、“香满园”、“金元宝”系列品牌大米，“蓝匙”、“香满园”品牌面粉。油脂化工产品有：锐龙牌硬脂酸、皂粒、甘油、各类脂肪酸。

而在益海嘉里这一轮近乎疯狂的利益扩张中，最大的输家莫过于中国的粮油企业，他们失去了一次千载难逢的市场机遇，却培养了一个无比强大的巨人对手。

（本报财经中心记者罗文辉对此文亦有贡献）
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2009年-5月
从油到米丰益国际谋霸粮食加工业?

金龙鱼牌大米入市益海嘉里全程控制欲以规模化经营介入产业链各环节

　　中国的粮食产业还很落后，就像20多年前益海嘉里进入时一样，主要还是小厂小规模，我们希望能够推动粮食加工业提升，实现规模化经营。

　　粮食加工水平的提高需要大企业进入。

　　———益海嘉里某高层

　　在中粮集团抛出40亿元大手笔，落子天津建设粮油综合基地，向占据食用油半壁江山的益海嘉里发出挑战时，后者已悄然低调将“金龙鱼”品牌大米投入市场，意欲推动粮食加工业的整合。

　　“日前金龙鱼在黑龙江大面积给农民赠送种子，并承诺丰收时以一定价格回购，且全程提供技术知识。”记者昨日获悉此消息。与此同时，益海嘉里亦向本报证实，金龙鱼品牌大米已经上市，且从种子到加工包装整个环节均由公司控制，为此还进入农药化肥等上游领域。益海嘉里相关负责人表示，中国的粮食加工业水平不高，一如20多年前其进入食用油领域一般，以小规模分散加工为主。“我们希望自己的进入可以打造示范效应，推动粮食加工业的提升实现规模化经营。”

　　显然，在谋得食用油可观的市场份额后，丰益国际作为粮食加工业一个颇具能量的整合者浮出水面。

　　油脂业劲敌对垒

　　丰益国际旗下的益海嘉里正遭遇劲敌。中粮总投资40亿元建设的粮油综合基地在天津临港工业区奠基，建成后将成为我国北方最大粮油基地，主要用于小包装食用油等油脂的生产加工。

　　天津码头的工业区一直是油脂加工企业必争之地。中粮油脂最大的竞争对手金龙鱼母公司益海嘉里的加工厂就设立在不远处的天津滨海新区。中粮北海粮油总经理助理温浩对媒体称，这一粮油基地的建设将直面挑战益海嘉里。基地从最源头的大豆收储开始，产业链比益海嘉里更长。

　　目前，中粮集团油脂业务共有12家工厂，主要分布于江苏、山东、广东、天津、湖北、新疆等地，油脂油料加工能力超800万吨。据尼尔森调查，中粮小包装食用油福临门的市场份额已从2007年的7.8％提升至10％.而天津粮油基地投产后，将使中粮油脂油料加工能力超过1500万吨，意味着中粮要从益海嘉里的虎口夺食了。

　　此前，益海嘉里一直稳居国内食用油市场老大，旗下品牌包括金龙鱼、鲤鱼以及近日刚获“中国驰名商标”的胡姬花等，占据了小包装食用油 60％-70％的份额。从上世纪80年代末就开始了中国粮油市场的开拓，如今在华已累计投资40余家粮油食品及相关业务的生产加工企业。

　　另辟蹊径新增食品平台

　　中国一直期望能有自己的粮油食品航母与跨国粮商抗衡，重组中谷粮油集团公司的中粮集团即担负着这一重任。面对中粮的崛起，益海嘉里并没有闲着。

　　不过由于在食用油领域已占据大半江山，不想触动底线的益海嘉里正寻求更多发展方向。去年底，益海嘉里收购有22年历史的东北豆奶粉老品牌“晨星岛”和其位于黑龙江省佳木斯市的生产线，并联合“晨星岛”和自有品牌“口福”组合进军豆奶粉市场。今年3月，丰益还与泰州港务集团合作成立泰州永安港务有限公司，建立旗下第一个自有港口，该区域有望成为丰益在中国的原料调拨中心。此外，还投资河北益海安格诺农化公司，低调进入农药领域。

　　昨日，记者从益海内部人士处获悉，新增的豆奶粉业务现在主要是在华中、华东和北方销售，作为其进入食品领域的开端。“长期来讲，食品业务肯定要做大。”该人士告诉记者，目前相应的营销团队建设已完成，网络终端也已搭建完毕。“现销量增长每月都有20％-30％.”不过由于是在铺货阶段，其认为这样的速度仍是求稳的结果。

　　2005年以来，益海嘉里全面进军以水稻加工为主，大豆、玉米、杂粮等粮食贸易加工为辅的食品行业，推出“香宴”、“香满园”、“金元宝”系列品牌大米，“蓝匙”、“香满园”品牌面粉。据2008年财报，丰益国际对华业务陈述称，在取得小包装油和大豆压榨的行业领先地位后，“正通过延伸到其他农作物业务来提高现有结构和能力”。如小麦的加工，截至去年，其在华已拥有9家面粉加工企业，比上一年增加了4家。

　　新整合者身姿隐现

　　昨日，益海嘉里内部人士透露，金龙鱼品牌已使用在大米品类上，金龙鱼大米正在试销和铺货中，价格定位在高端市场。公司一高层向记者透露，金融危机爆发，中国各地方政府都加大了投资力度，以推动经济提升，“很多地方政府都有投资项目找到我们，我们的投资都遵守国家鼓励、地方欢迎的原则。有一些项目在建，还有一些正在考虑。”其表示，港口建设是基于进口原料的需要早已确定的项目，而农药化肥等则是出于大米业务订单的需要。

　　“大米品种不好质量就不稳定，化肥农药控制不当，就可能出现有害物质，像三鹿事件一样，所以要控制各个环节，保证产品安全健康。”据其介绍，金龙鱼品牌大米，从种子到种植、农药化肥使用、加工、包装等都是益海嘉里全程控制，“所以价格比别人的贵。”

　　不过该高层再三强调，益海嘉里进入农药化肥以及港口等都无关产业链控制一说。“我们的加工量只有20万吨，进入上游领域并非控制产业链，而是想在中转等关键节点有自己的点，使得产品不受污染，保证产品质量。我们认为这是一个方向，企业都应这样做，而我们恰好有这个实力。”

　　该高层表示，在油脂领域，国家目前在投资上有所控制，提出不让外资控股，这个决定公司尊重。“但中国的粮食产业还很落后，就像20多年前我们进入时一样，主要还是小厂小规模，我们希望能够推动粮食加工业提升，实现规模化经营。粮食加工水平的提高需要大企业进入。”

（记者王海艳实习生代进） 来自最近的《南方都市报》
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空瓶子观点：
相信，每个具商业洞察力的中国人在看了以上的报道后心中复杂的想法和心情。但商业应该是理性的，以此角度来分析，从嘉里粮油在上世纪八十年代在深圳蛇口设厂，中国第一个小包装食用油品牌“金龙鱼”诞生开始，到2006年底嘉里与益海合并，益海嘉里集团（背后的掌舵人均是新加坡郭氏家族成员）基本完成了油脂行业从生产体系、品牌体系到经销网络的布局、渗透、建立及整合，稳占了中国棕榈油和食用油的半壁江山；再到益海嘉里全面进军以水稻加工为主，大豆、玉米、杂粮等粮食贸易加工为辅的食品行业，向市场成功推出了“香宴”、“香满园”、“金元宝”系列品牌大米，“蓝匙”、“香满园”品牌面粉以及2009年开始重点发力推出的“金龙鱼”品牌大米。。。作为旁观者，我们所能窥见的也就是这家超牛B的粮油巨头踩过的脚印所划成的成长路径，我们所能瞧见的是这家公司在国内粮油市场的巨大影响力，我们所能预见的是家外资集团看不见的资本力量后的商业野心和危险力量；作为学习者，我们是不是可以学习他们的战略眼光呢？是不是可以学习他们的品牌管理呢？是不是可以学习他们的产业布局呢？是不是可以学习他们的资本运作呢？。。